Il marchio M908 è un marchio che nasce in una vivace realtà, ovvero quella salentina. Tra gli abitanti e il Salento c’è un forte legame, che si diffonde verso i colori della squadra giallorossa, il Lecce stesso è emblema del territorio. Il Salento non è nuovo ad iniziative che immolano lo sport a simbolo di un territorio, nel quale i suoi cittadini si riconoscono. A tal proposito merita un focus, il marchio “Salento 12”.
«È diventata la bandiera di un fazzoletto di terra che, all’ improvviso, si è trovato a sognare un calcio diverso. Sulla pelle, quella maglia ha la forza di sventolare grazie al soffio di entusiasmo che si alza in questo lembo estremo di Puglia: il “Salento 12”, stampato su T-shirt e felpe, colora ancor di più la nuova frontiera>>. Queste sono le parole del vicepresidente della società U.S. Lecce, Corrado Liguori, durante la conferenza stampa tenutasi il 2 luglio 2018. Tutto ebbe inizio, il 26 settembre 2004, prima della partita Lecce-Cagliari, valevole per la quarta giornata di campionato. Quel giorno l’allora presidente dell’U.S. Lecce, Rico Semeraro, decise di ritirare la maglia numero “12”, destinata di solito ai portieri, per consegnarla ai tifosi. Ciò come a voler lanciare il messaggio simbolico, che essi rappresentavano il dodicesimo uomo in campo, e per ringraziarli dell’affetto dimostrato nei confronti della squadra, della maglia e della città. Il gesto fu «il mezzo più naturale per dimostrare l’orgoglio di appartenere a un territorio che ormai si identifica con la squadra di calcio».
La mente creativa dell’iniziativa fu Andrea Micati, direttore marketing dell’U.S.Lecce da oltre vent’anni.
«Un giorno sono a casa e chiamo il nostro print shop, che stampa le maglie per i giocatori, situato sotto la tribuna est. Gli dico: “Mi prendi venti t-shirt e me le stampi con la scritta “Salento”, al posto del nome e del numero 12”. Delle t-shirt semplici, le facciamo gialle, rosse, blu, nere. Il carattere lo abbiamo scelto in cinque minuti, volevo un carattere un po’ “mangiato”. Stampiamo venti t-shirt semplicissime, con questa scritta e questo numero, le mettiamo in negozio e, una volta messe in vetrina, nel giro di mezza giornata si vendono tutte e venti. Ne rifacciamo cinquanta, ne rifacciamo altre cento e la storia continua così… Sino ad arrivare ad avere la necessità di mettere il buttafuori all’entrata del negozio del Lecce, per disciplinare il flusso della gente, che prende d’assalto il negozio».L’iniziativa ebbe un notevole successo.
«Il nostro vantaggio era quello di essere stati i primi ad aver capito questa cosa.
In più, il concetto era rafforzato dal legame con la squadra. Avevamo abbinato il concetto di Salento, alla squadra, che rappresenta il Salento, che ne è la bandiera; quello fu il cocktail giusto, che fece esplodere il fenomeno. […] Nel momento in cui abbiamo realizzato ciò, abbiamo ottenuto un prodotto a cavallo tra il merchandising sportivo e il merchandising turistico, perché non esisteva niente del genere. Era un prodotto, che comprava non solo il tifoso del Lecce, ma anche il turista e il salentino non tifoso del Lecce». Così il dottor Andrea Micati.Il merchandising guardava ai giovani, ad un target mirato compreso tra i 6 e i 35 anni. Non c’è stato bisogno di ulteriori iniziative, per pubblicizzare il lancio del marchio, poiché «il protagonista è il tifoso e questo logo risulta sempre più il simbolo del binomio squadra-territorio, […] è stato l’immediato, straordinario gradimento della gente che ha premiato questo marchio con un naturale passaparola».Si tratta di un marchio registrato per la prima volta nel 2004, presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi di proprietà del Lecce Calcio Merchandising srl, partecipata in minoranza dall’U.S. Lecce e la cui maggioranza delle azioni era detenuta dalla famiglia Semeraro. Si trattava di società diverse tra loro, per una questione organizzativa e gestionale, era più semplice tenere separate le due attività per avere «contezza dei numeri e dei conti», relativi al merchandising.
La società Lecce Calcio Merchandising era proprietaria del marchio Salento 12 ed era titolare dei diritti di sfruttamento del marchio Unione Sportiva Lecce. Gli introiti, generati dall’attività di merchandising, finanziavano le attività del club, attraverso un contratto, tra Lecce Calcio Merchandising e U.S. Lecce.
Il marchio Salento 12 «consiste nell’accostamento del numero 12 alla parola Salento realizzato con particolare grafica a caratteri dai bordi irregolari». Salento 12 non è il primo marchio, ideato parallelamente a quello della squadra del Lecce. Un primo tentativo fu WolFan, il nome si collega alla squadra del Lecce, poiché la traduzione della parola “Wolf“ è “Lupo”, quale appunto, simbolo della squadra, nonché della città.«Era stato preso come benchmark il Wolverhampton e il marchio Wolves, che aveva creato un marchio per così dire un po’ più “fashion”. Qual era l’idea? Realizzare un tipo di prodotto che fosse utilizzabile, non solo per la partita a calcetto, ma anche per il tempo libero e, quindi realizzare una linea streetwear della squadra».
L’iniziativa però, in quel caso, non ebbe molto riscontro, forse proprio a causa del fatto che i tifosi, in primis, non si rispecchiavano ed identificavano con il brand.«[…] Il marchio fu osteggiato, in primo luogo, perché sotto l’aspetto grafico era forse un po’ troppo avanti e, in secondo luogo, perché la comunità dei tifosi temeva che qualcuno stesse togliendo loro il marchio storico dell’UnioneSportiva Lecce, con il lupo e l’albero, per sostituirlo con questo inglesismo. La nostra comunità di tifosi non era pronta ad un inglesismo, o meglio non voleva quello. Voleva un italianismo, anzi voleva un localismo, qualcosa che esprimesse un maggior legame tra squadra e territorio. Tra l’altro, eravamo in un momento nel quale si riscoprivano le tradizioni locali, la musica, la gastronomia, le sagre; cose che prima erano appannaggio degli adulti e ora tornavano ad essere forte presenza nella cultura dei giovani. C’era voglia, da parte della nostra comunità di tifosi, ma in genere del salentino, di sbandierare la sua appartenenza. Il salentino e, penso che questo sia nella sua indole, ha necessità di farlo vedere e dire che è salentino, perché è orgoglioso della propria terra e ha un forte senso di appartenenza». Questo il racconto del responsabile marketing della società gialorossa Andrea Micati in merito a “Salento 12”.
