LA GENESI DEL MARKETING SPORTIVO TERRITORIALE.
L’ESEMPIO DI “SALENTO D’AMARE”
A cura di Michele Giannotta
In pratica, il principio del marchio d’area collettivo “Salento d’amare”
non nasce infatti come un marchio d’area.
Nei primi anni 2000 la Provincia di Lecce, presieduta dal Dottor Lorenzo Ria, inizia a presentarsi a manifestazioni ed eventi in Italia e all’estero accompagnando il proprio stemma con il logo “Salento d’amare” creato da un noto studio grafico salentino. Un notevole salto in avanti nella notorieta’ del marchio si registra nel 2003 allorchè la Provincia partecipa attivamente all’organizzazione della tappa inagurale del giro d’Italia con partenza ed arrivo a Lecce.
Nell’occasione “Salento d’amare” presente in tutta Italia nella
comunicazione dell’evento.
Nel frattempo a partire del campionato di calcio 2002-2003 prende il via il sodalizio tra Provincia e l’U.S. Lecce con cui vengono stipulati contratti di marketing territoriale che partono dall’organizzazione a cura spese della società di svariate azioni di marketing in occasione dell’attività sportiva a quell’epoca svolta prevalentemente in serie A.
In varie trasferte, mirate d’intesa con l’Assessorato “Salento d’amare” accompagna la squadra di calcio non soltanto sulle maglie (che per altro
storicamente traggono i propri colori dallo stemma rosso-oro della provincia di Terra d’Otranto) e su tutta l’attrezzatura sportiva ma anche attraverso l’organizzazione e l’allestimento di InfoPoint agli ingressi degli stadi ospitanti con servizi hostess e distribuzione di materiale turistico istituzionale;
l’organizzazione di degustazione di prodotti tipici all’interno della sala-ospitaly dalle tribune prima della gara e durante l’intervallo;
spazi sul giornale del “match of the day” distribuito agli spettatori, annunci fonici, animazione.
Inoltre in occasione di alcune gare casalinghe vengono organizzate ”
educational visits” dedicate agli ospiti selezionati, invitati dal Lecce stesso oltre che allo stadio anche a conoscere di persona il territorio salentino.
I risultati sono stati considerevoli attraverso i contratti di marketing sportivo, il marchio d’area “Salento d’amare” è diventato il brand più
noto del territorio-Salento contribuendo in maniera decisiva ad accrescere il senso di appartenenza della propria comunità al proprio territorio nel processo dello sviluppo economico e sociale.
Nel 2012, in sede di rendicontazione all’autorità regionale su una serie di azioni marketing sportivo ( con l’ U.S. Lecce) finanziata nell’ambito del FESR, fu calcolato un R.O.I. oscillante sul valore di 5:1 ossia 5 euro di ritorno per ogni euro investito.
Tra il 2007-2008, con l’avvento del marchio d’area collettivo il
discorso cambia completamente.
Nell’agosto del 2007 la Provincia di Lecce presieduta dall’avvocato Giovanni Pellegrino l’Unione dei Comuni della Grecia Salentina rappresentata dal Prof.Luigino Sergio ed il Dottor Giovanni Semeraro per l’U.S.Lecce sottoscrivono il contratto di sponsorizzazione per il lancio del logo “La Notte della Taranta”. Vengono stanziati 450 mila euro per il primo anno, l’anno successivo con la promozione in serie A viene stanziato un milione di euro.
Il marchio d’area collettivo “Salento d’amare” è di proprietà della
Provincia di Lecce.
